Marketing người có ảnh hưởng

Marketing người có ảnh hưởng (hay còn gọi là Influencer marketing, marketing người có tầm ảnh hưởng hoặc marketing người có sức ảnh hưởng) là một hình thức marketing qua mạng xã hội. Đây là hình thức marketing với trọng tâm đặt vào những người có tầm ảnh hưởng hơn là việc đặt thị trường mục tiêu là tất cả trên các phương tiện truyền thông xã hội. Hình thức này sẽ nhận diện các cá nhân có sức ảnh hưởng đối với nhóm khách hàng tiềm năng và định hướng các hoạt động marketing xung quanh những người có ảnh hưởng đó.

Nội dung về người có ảnh hưởng có thể được trình bày giống như phương thức quảng cáo khách hàng chứng thực, trong đó họ tự đóng vai là một người mua hàng tiềm năng hoặc cũng có thể là bên thứ ba. Những người bên thứ ba này tồn tại trong chuỗi cung ứng (những người bán lẻ, sản xuất chế tạo, v.v...) hoặc cái gọi là người có ảnh hưởng bổ sung giá trị (ví dụ như nhà báo, giáo sư đại học, nhà phân tích nghề nghiệp và cố vấn chuyên nghiệp).

Lịch sử

Năm 1920: Bước đệm của Quan hệ công chúng

Thập niên 1920, khi xã hội bấy giờ lên án rất gay gắt về việc hút thuốc lá ở nữ giới, các công ty thuốc lá phải bỏ qua một nửa thị trường người tiêu dùng là nữ giới. Nắm bắt được thời cơ và tình hình thị trường, Edward Bernays - ông tổ ngành Quan hệ công chúng (hay còn gọi tắt là PR – Public Relations) đã tiến hành chiến dịch thay đổi quan niệm về việc hút thuốc lá của phụ nữ: Vào ngày lễ diễu hành Easter Sunday Parade tại New York, Mỹ, ông Bernays đã thuê một nhóm phụ nữ tham gia cuộc diễu hành. Nhóm phụ nữ này sẽ dừng lại nghỉ ngơi và cùng hút thuốc trong một khoảng thời gian. Đồng thời, Bernays cũng đã thuê sẵn một nhiếp ảnh gia để chụp lại những khoảnh khắc này. Tiếp đến, Bernays xây dựng câu chuyện để nói lên được tiếng lòng của nữ giới, họ là “những người phụ nữ thắp lên ngọn lửa tự do”, khẳng định quyền tự chủ của người phụ nữ.

Thay vì tự nói về mình giống như những quảng cáo truyền thống, Bernays đã tự thuê những “diễn viên” để tạo nên câu chuyện của riêng mình nhưng người khác sẽ nói về nó. Không chỉ dừng lại ở đó, ông Bernays tiếp tục thuê những minh tinh để chụp hình quảng cáo thông điệp nữ quyền hút thuốc lá, những bức ảnh đẹp khiến ai cũng trầm trồ ngưỡng mộ thay vì lên án.

Đó là cách thức ra đời của ngành Quan hệ công chúng - tự xây dựng một câu chuyện đầy thú vị nhưng để người khác nói về mình. Lúc này Influencer tập trung ở người nổi tiếng và xuất hiện phổ biến trên các trang báo in ấn dưới dạng áp phích, bài báo.

Năm 2012: Sự ra đời của Người sáng tạo nội dung

Ở thời điểm năm 2012, nhờ sự phổ cập của internet và mạng xã hội, Influencer không còn bị giới hạn trên các kênh truyền thống hay dạng sơ khai nhất của truyền thông kỹ thuật số là báo điện tử, mà việc sử dụng Influencer đã mở rộng ra các KOL có khả năng sáng tạo nội dung trên internet và các trang mạng xã hội.

Các thương hiệu và nhà tiếp thị nhanh chóng nhận ra sức ảnh hưởng của những người sáng tạo nội dung này, vì những người theo dõi quan tâm và tin tưởng những chia sẻ của người sáng tạo nội dung và điều đó ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ.

Các trang mạng xã hội như Facebook, YouTube ngày càng phát triển, số lượng người sáng tạo nội dung tăng lên với cấp số nhân, những KOL này đã trở thành những sứ giả hay các vật dẫn truyền tải các thông điệp và sản phẩm của thương hiệu đến nhóm người theo dõi đông đảo của mình.

Ở giai đoạn này, Influencer là những người nổi tiếng và có chuyên môn, họ sáng tạo nội dung và chia sẻ qua các bài đăng và video trên các diễn đàn, các trang mạng xã hội.

Năm 2017: Sự lên ngôi của Micro Influencer và Platform

Xu hướng lựa chọn Influencer năm 2018 của các doanh nghiệp là Micro Influencer. Micro Influencer là những người ảnh hưởng có lượng người theo dõi nhỏ (dưới 30.000 lượt theo dõi). Mặc dù có lượng người theo dõi nhỏ, tuy nhiên sự gần gũi và gắn kết với người theo dõi lại cao hơn những người ảnh hưởng đại chúng. Chính sự gắn kết đó sẽ dễ dàng tiếp cận và ảnh hưởng đến quyết định, hành vi của người tiêu dùng.

Với việc Micro Influencer lên ngôi, một chiến dịch sẽ cần đến vài chục, hoặc vài trăm Micro Influencer. Do đó việc tìm kiếm và vận hành chiến dịch cũng phải thay đổi theo hướng sử dụng các platform, các công cụ và tự động hoá nhiều hơn. Năm 2018, đánh dấu sự xuất hiện ồ ạt của các Influencer marketing platform và sự nở rộ của livestreaming.

Người có ảnh hưởng (Influencer)

Influencer là những người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội, có thể đến từ nhiều lĩnh vực, ngành nghề khác nhau, không chỉ có nghệ sĩ, bác sĩ, doanh nhân mà bất kỳ người dùng online nào cũng có thể trở thành một Influencer (người có ảnh hưởng). Họ là những người có trình độ, kiến thức chuyên môn hoặc ảnh hưởng xã hội trong lĩnh vực của họ, là những người có sức ảnh hưởng trên một nhóm lớn người theo dõi (từ vài nghìn đến vài triệu). Người có ảnh hưởng có tác động tích cực đến cái nhìn của người tiêu dùng về thương hiệu và sản phẩm, có vai trò dẫn dắt, gợi ý và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Người có ảnh hưởng hoạt động trực tuyến, đặt tên và phát huy ảnh hưởng của họ trên các phương tiện truyền thông xã hội, trên blog và trên YouTube, từ đó thu hút được một lượng người quan tâm và theo dõi nhất định.

Người có ảnh hưởng có thể là nhà báo, blogger, vlogger, công chúng, người có chuyên môn trong một vài lĩnh vực nhất định, hoặc bất kỳ cá nhân người đã tích lũy một số lượng lớn người theo dõi trên phương tiện truyền thông xã hội.

Dựa trên các lĩnh vực, Người có ảnh hưởng có thể chia thành 6 nhóm đối tượng chính:

• Nhóm phong cách sống (lifestyle)
• Nhóm thời trang - làm đẹp (fashion - beauty)
• Nhóm phụ nữ có gia đình và thành công
• Nhóm du lịch - ẩm thực
• Nhóm trendy (luôn tạo ra các xu hướng mới trên mạng xã hội dưới lăng kính hài hước)
• Nhóm người nổi tiếng (gồm diễn viên, ca sĩ, người mẫu,... tạo được ảnh hưởng nhất định trên mạng xã hội)

Trở thành Người có ảnh hưởng

Để trở thành Người có ảnh hưởng trên các phương tiện truyền thông - mạng xã hội cần bắt đầu với những bước sau:

• Xác định lĩnh vực thích hợp và khai thác vào lĩnh vực này.
• Sử dụng “First Principle Thinking” để tiếp cận.
• Lựa chọn một phương tiện truyền thông - mạng xã hội.
• Xây dựng chiến lược nội dung muốn truyền tải: nội dung cần chất lượng và mang lại giá trị cho người đọc, nội dung phải là của riêng mình không sao chép.
• Phân phối nội dung để mọi người nhìn thấy và tương tác: nội dung phải phù hợp với từng kênh truyền thông, có thể lồng ghép thông điệp cá nhân để làm nổi bật nội dung muốn truyền tải.
• Phát triển mạng lưới: bằng cách tăng lượng người theo dõi trên mạng xã hội, việc chắc chắn và hiệu quả nhất là thông qua blog riêng của mình.
• Tương tác với những người theo dõi nhiều hơn: điều này giúp phát triển được mối quan hệ với họ, đồng thời họ cũng cảm thấy được tôn trọng và quan tâm.
• Liên tục đánh giá sự phát triển của bản thân.
• Cập nhật thông tin và chính sách của mạng xã hội thường xuyên.
• Nhất quán và kiên định: người theo dõi sẽ tin tưởng vào những thông tin người có ảnh hưởng cung cấp và nếu nội dung truyền đạt thiếu sự nhất quán này thì họ sẽ ngừng theo dõi hoặc ít quan tâm hơn. Với bản thân người có ảnh hưởng phải luôn kiên định với nội dung định hướng xây dựng để từ đó hướng tới những cơ hội và trách nhiệm quan trọng hơn.

Lựa chọn Người có ảnh hưởng

Cần lựa chọn Người có ảnh hưởng phù hợp với mục tiêu và ngân sách của chiến dịch.

Sàng lọc Người có ảnh hưởng phù hợp với mục tiêu dựa trên 3 tiêu chí:

• Liên quan đến đối tượng mục tiêu: sự phù hợp giữa đối tượng mục tiêu với nhãn hàng và nhóm người theo dõi Người có ảnh hưởng.
• Liên quan đến tính cách: sự phù hợp hình ảnh, tính cách của Người có ảnh hưởng với hình ảnh thương hiệu.
• Liên quan đến nội dung: quan điểm, nội dung do Người có ảnh hưởng tạo ra phải phù hợp với thông điệp mà thương hiệu muốn truyền tải.

Dựa trên ngân sách của chiến dịch: Influencer được lựa chọn thường chỉ cần 1 đại sứ thương hiệu, 2 - 3 Influencer sáng tạo marketing nội dung và tối đa hóa các Influencer lan tỏa thông điệp. Cần phân chia vai trò, cân bằng số lượng các Influencer để đạt hiệu quả truyền thông mà tối ưu được ngân sách.

Ngoài ra cần xem xét đến các yếu tố khác tác động đến việc lựa chọn như thời gian, hay sự chấp thuận của hai bên hay xem xét các hoạt động cộng tác trước của Influencer để đánh giá và đưa ra quyết định.

Chi phí

Chi phí cho việc thuê Influencer sẽ tùy thuộc vào thỏa thuận của hai bên. Mức chi phí này có thể dựa trên mức độ công việc, mức độ hoàn thành của Influencer, sự phù hợp hình ảnh của Influencer với nhãn hàng hoặc cũng có thể dựa trên mức độ ảnh hưởng của họ đến xã hội.

Đối với Influencer có ít sự ảnh hưởng, số lượng người theo dõi khoảng 100.000 người trở lên có mức phí từ 2.000 - 3.000 USD cho một vài giờ sự kiện. Đối với Influencer có sức ảnh hưởng lớn hơn, chi phí có thể lên tới 6.000 USD. Những con số này không chính xác tuyệt đối, bởi nếu Influencer có thể khiến cho rất nhiều người tiêu dùng hưởng ứng chiến dịch, tạo hiệu quả tốt thì mức giá có thể nhiều hơn, bằng với kết quả mà họ đem lại. Ngoài những khoản tiền được trả, chi phí có thể bao gồm các sản phẩm hoặc dịch vụ miễn phí.

Vai trò

• Sự tiếp cận rộng rãi: Mỗi Influencer đều có một lượng người theo dõi nhất định dẫn đến các bài viết của họ nhận được số lượng lớn người tiếp cận.

• Tạo lòng tin và độ tin cậy tốt: Người tiêu dùng có xu hướng tin vào bên thứ ba thay vì quảng cáo từ nhãn hàng. Theo thống kê cho thấy có ít nhất 615 triệu thiết bị trên thế giới sử dụng phần mềm chặn quảng cáo . Việc sử dụng Influencer sẽ tạo dựng được lòng tin đối với khách hàng tốt hơn những quảng cáo thông thường.

• Tiếp cận đúng đối tượng khách hàng: Những người theo dõi các influencer sẽ quan tâm đến lĩnh vực mà các influencer đó đang hoạt động. Vì vậy khi lựa chọn Influencer phù hợp với lĩnh vực doanh nghiệp đang hoạt động sẽ giúp doanh nghiệp tiếp cận được đúng đối tượng khách hàng tiềm năng.

• Mang lại lợi nhuận và tỷ lệ hoàn vốn cao: Chi phí của Influencer marketing thấp hơn so với các kênh truyền thông khác ví dụ như quảng cáo truyền hình, quảng cáo qua mạng xã hội, báo đài… nhưng hiệu quả đem lại của nó vượt trội hơn hẳn dẫn đến lợi nhuận mang lại cho doanh nghiệp sẽ cao hơn.

Ứng dụng

Thời đại công nghiệp 4.0 lên ngôi, Influencer marketing là một trong những xu hướng phát triển mạnh mẽ nhất trên nền tảng digital (truyền thông kỹ thuật số). Có đến 78% người dùng online bị ảnh hưởng từ lời khuyên của những người họ tin tưởng. 9/10 người mua hàng qua nhận xét của người khác trên mạng xã hội. 9/10 người tin vào lời giới thiệu của người mà họ theo dõi. Và 4/10 người đặt mua sản phẩm khi thấy Influencer sử dụng sản phẩm đó. Các nhà tiếp thị sử dụng Influencer marketing để thiết lập độ tin cậy cho hình ảnh thương hiệu và sản phẩm, dịch vụ của mình trong một thị trường cụ thể.

Về hoạt động, một Influencer tạo các cuộc trò chuyện xã hội về một thương hiệu và sản phẩm; những người khác tập trung vào việc thúc đẩy bán hàng.

Xem thêm

• Marketing
• Tiếp thị kỹ thuật số
• Marketing qua mạng xã hội
• KOL (marketing)
• Nhà tiếp thị
• Marketing tổ chức
• Quảng bá thương hiệu bằng người nổi tiếng
• Cò mồi